La imagen

¿Qué es la imagen?

Es una figura, representación, palabra que detona una serie de representaciones con base en experiencias previas. Hay una serie de elementos dennotativos correlacionados que impactan a nivel comunicativo -recordando que todo comunica- para tomar decisiones con respecto a la figura.

La interpretación de la imagen es un proceso psicológico denominado percepción, donde un input ingresa a la mente a través de los sentidos, es procesado y tiene un output como actitudes y acciones. (vid Libro: The advertised mind. DU PLESSIS, Erik) http://www.amazon.com/Advertised-Mind-Ground-Breaking-Insights-Advertising/dp/0749443669

Por lo tanto, para la creación de una imagen, la primera pregunta a responder es cómo quiero ser reconocido en el mercado en función del fin último que pretendo alcanzar.

¿Cómo se archivan las cosas en la memoria?

Decimos que agrupamos recuerdos en la memoria. La verdad es que ésta es un poco más dispersa que un archivo de cómputo donde se almacenan conceptos. La ventaja de ello es que nos deja todo al alcance inmediato. ¡Todo está disponible! Especialmente lo que usamos más frecuentemente o lo que utilizamos en fecha reciente.

La realidad es que el ser humano es sumamente complejo. Por ello, el posicionamiento de un producto y/o un personaje, implica la elaboración y envío de un conjunto de mensajes o de un mensaje reiterado en formas diversas.

Por otra parte, las personas estamos interesadas directamente en lo que impacta nuestra vida. Los mensajes nos tienen que llegar; es poco probable que los busquemos.

Luego entonces, al crear una imagen, pensemos ¿con qué figura, representación, palabra quiero ser asociado? Y anlicemos, ¿qué valores, principios, actitudes y conocimientos se encuentran asociados y/o connotados en ella?

Razones para estudiar un posgrado (Parte II)

3. Social networking

El desarrollo de la Internet ha generado un incremento vertiginoso de la velocidad con la cual se distribuye la información. Inclusive, en el campo de la mercadotecnia se habla del markenting viral, donde las noticias se transmiten a la velocidad de un correo electrónico, de un fax o de un mensaje a través del teléfono celular.

Al ingresar a un posgrado, te integras a un grupo de personas con las cuales compartes los mismos intereses de especialización profesional. Ellas a su vez, pertenecen a otros grupos, los cuales puedes contactar al ser parte de la misma especialidad.

Éstas redes se pueden convertir en el mediano y largo plazo en un medio para el ascenso profesional. Por ejemplo, el actual presidente de México, Felipe Calderón Hinojosa, incorporó a su staff a compañeros de sus estudios de posgrado. Miguel Dávila, Heyman y Alejandro Fastlicht, fundadores de Cinemex, se conocieron cuando estudiaban juntos en Harvard.

4. Movilidad social

El análisis de las estadísticas históricas del nivel de estudios hace ver que cada día son más las personas que cuentan con estudios superiores.
Esto significa la posibilidad de ascender a mejores condiciones de vida. Contar con más años de estudios que los progenitores, abre la posibilidad de obtener un empleo más redituable que el de los padres, y en el caso de las mujeres, incluso el tener un empleo redituable.

Gráfico 2: Distribución histórica por género de los estudiantes de posgrado en México al 2006

Fuente: www.inegi.gob.mx

5. Crecimiento personal

Reza una frase de la sabiduría popular que, la estatura de las personas se mide de la cabeza hacia arriba. Es decir, el crecimiento de un ser humano está condicionado, más que por su alimentación, por el número de valores que posee.

El estudio pertenece a los valores humanos culturales. Adquirir la disciplina de la educación continua, a través de los estudios de posgrado, nos hace crecer no sólo como profesionistas, sino también como personas.

“Sólo lo que se renueva, permanece” y en la medida que como profesionistas nos mantenemos actualizados y a la vanguardia del conocimiento estaremos en posibilidades de continuar vigentes en nuestros respectivos campos laborales, e incluso, de abrir nuevos horizontes de desarrollo profesional.

Fuentes consultadas:

• Ackoff, R. Rediseñando el futuro. (2005), México: Ed. Limusa.
• http://www.inegi.gob.mx/
• CELAM, Documento de Aparecida (2007), Venezuela: San Pablo Ediciones

Razones para estudiar un posgrado (Parte I)

“Cuando termine de estudiar ya no voy a estudiar” dijo tajante mi prima de 12 años, y ante la sorpresa de todos los presentes, agregó, “Sí, nada más termino el doctorado y ya no voy a estudiar más.”

Su lucidez me sorprendió. A su escasa edad era conciente de la importancia de los estudios de posgrado. Mas, no veía la necesidad de la educación continua. Veamos.

Norman Macrae, (citado por Ackoff, 2005, p. 120) quien fuera uno de los editores de The Economist, escribió a principios de los años setenta:

“El hombre que en la actualidad tiene suficiente éxito para lograr un trabajo, razonablemente ocupado hacia los treinta años de edad, tan ocupado que no puede tomar períodos sabatinos de estudio, seguramente a la edad de los sesenta años solamente tendrá cerca de un octavo del conocimiento científico (incluyendo el de la ciencia comercial) del necesario para funcionar adecuadamente en su trabajo; y entre más doctoral parezca su trabajo, mayor será su deficiencia.

El remedio… debe ser algún sistema para una reeducación mucho más continua en toda la vida, tanto para los empresarios como los burócratas en la mayoría de los niveles, que será uno de los grandes problemas en 1972-2012.”

Además, la velocidad de los cambios tecnológicos y culturales, el contar con una ventaja competitiva en el mercado laboral, formar y/o pertenecer a redes sociales, así como continuar con el crecimiento personal, son razones de peso para ingresar a un posgrado. Analicemos.

1. La velocidad del cambio

En los últimos 50 años, se han registrado más cambios tecnológicos que todos los que se habían experimentado en la historia de la humanidad. El teórico de la comunicación, M. McLuhan, señaló contundente que los cambios tecnológicos “están reformando y reestructurando los patrones de interdependencia social y cada aspecto de nuestra vida personal […] y estos cambios son dramáticos.” ¿Quién puede estar en condiciones de asimilar estas transformaciones?

Los Obispos de América Latina reunidos en Aparecida, Brasil en mayo de 2007 nos explican en el número 36 del documento conclusivo, que “cualquier persona individual necesita siempre más información […] Es frecuente que algunos quieran mirar la realidad unilateralmente […] sin embargo, ninguno de estos criterios parciales logra proponernos un significado coherente para todo lo que existe. Cuando las personas perciben esta fragmentación y limitación, suelen sentirse frustradas, ansiosas, angustiadas. La realidad social resulta demasiado grande para una conciencia.”

Al estudiar un posgrado, la necesaria interdisciplina que se presenta tanto entre el alumnado como entre los profesores, amplía la visión y el horizonte de miras de los estudiantes.

2. Ventaja competitiva

El tránsito hacia una economía de mercado donde incluso la fuerza de trabajo es vista como un producto, obliga a ser competitivo. Es decir, a ofrecer el mayor valor agradado con el menor costo promedio del mercado.

En el México de hoy, contar con estudios superiores sigue siendo un privilegio. Del total de la matrícula registrada en el año 2006, sólo el 3.33% de 62 millones 170 mil 196 –que es el total de la población estudiantil registrada por el INEGI (Distribución porcentual de la matrícula en educación superior según sexo para cada área de estudio, 2000 a 2004. (s.f.). Recuperado 22 de febrero de 2008, de http://www.inegi.gob.mx/est/contenidos/espanol/rutinas/ept.asp?t=medu36&c=9742&s=est)- cuenta con estudios de licenciatura. Pero sólo el 0.25%, que son 153 mil 907 personas estudian un posgrado.

Gráfico 1: Distribución de la población estudiantil en México al año 2006

Fuente: http://www.inegi.gob.mx/

Las cifras hacen evidente que en un país donde el promedio de años de estudio es de 8 años, es decir, nivel de secundaria, contar con un posgrado se convierte en una ventaja competitiva.

Los cuadrantes Lanz

El análisis del modelo Lanzagorta permite una serie de deducciones.

Por ejemplo, personalmente me di cuenta de que fui educada bajo un modelo de corte autoritario. Debo confesar que, mi "argumento de vida", en términos del análisis transaccional del doctor Eric Berne, era casarme con un mantenedor -que no con un hombre- y dedicarme al cuidado de mi hogar y la educación de mis hijos. Mas, al igual que millones de mujeres de mi generación, nos ha tocado ser "mujeres de transición". Es decir, fuimos educadas bajo un paradigma autoritario y ahora nos toca vivir en un esquema de mercado. Para hacer frente a este handycap ha sido necesario mucho esfuerzo y tiempo de reflexión. No es fácil, porque debo enfrentar esquemas familiares donde no se percatan de esta transición y desean obligarme a preservar el modelo anterior.

En el campo de la educación también hay impactos. El modelo de educación magisterial, donde el profesor dicta cátedra en tanto sus alumnos pasivamente reciben y aceptan los contenidos pertenece al estado autoritario. En cambio, el aprendizaje activo, donde el protagonista del proceso es el alumno y el profesor se convierte en facilitador es clásico del estado democrático. En contrapartida, el autoaprendizaje con base en el desarrollo de habilidades del pensamiento y socioafectivas es distintivo del mercado democrático.

También las empresas se ubican en estos cuadrantes. Están las de tipo jerárquico propias del estado autoritario. El director se encuentra en las alturas (y esto, muchas veces es literal), y el resto de los mortales, apenas si tiene oportunidad de cruzar palabra con él. Obvio, es un hombre o una marimacha. En cambio, las organizaciones horizontales son características del estado democrático. Las empresas se organizan por competencias y por procesos productivos, donde se busca optimizar las cadenas de valor.

Por consiguiente, antes de buscar empleo es necesario identificar en qué cuadrante estamos y si aspiramos continuar en ese o transitar a uno distinto. Este paso es indispensable y previo a la elaboración del curriculum vitae, pues la forma de elaborarlo varía dependiendo del cuadrante al cual pertenece la empresa en la cual aspiramos trabajar.

En colaboraciones posteriores presentaré los formatos para los diversos cuadrantes.

¿En qué cuadrante se ubica tu empresa? ¿Tu educación coincide con el perfil del lugar a donde aspiras trabajar?

Y sólo por diversión, hagan lo que dice a continuación y fíjense en el resultado:

1. Abrir http://www.google.com/
2. Escribir: trabajo digno
3. No dar Enter, sino pulsar sobre 'Voy a tener suerte'
Leer despacito el resultado, desde la parte superior...

¿Dónde estamos parados?

Hace unos días asistí a la conferencia de Juan Lanzagorta sobre psicología y marketing político.

Desde el principio, el título llamó mi atención, pues en un primer instante no entendí el vínculo entre dos temas que me parecían disímbolos.

Sin embargo, al razonarlo dos segundos entendí dónde estaba el nexo: PERCEPCIÓN.

En efecto, la percepción es el proceso por el cual los seres humanos nos apropiamos de una visión de la realidad.

Y el campo de la política no escapa a este proceso. Más aún, todas las decisiones que tomamos dependen de nuestra percepción de la realidad, que no en sí, de la realidad objetiva.

Incluso, cabe preguntarse, ¿qué es la realidad? Quizá la suma de las percepciones subjetivas, más lo que no percibimos y sin embargo existe.

Pero, más allá de estas especulaciones, el punto más atractivo de la exposición fue un plano cartesiano que me permitió ubicar varios conceptos muy importantes e inclusive, ubicar dónde estaba parada, como persona en general y como mujer en particular.

El modelo es el siguiente:

Fig. 1 Modelo Lanz

Juan presentó sólo el plano cartesiano, así como una serie de hechos que daban cuenta del transito paulatino que se ha vivido en México en particular y en el mundo en general, del estado hacia el mercado y del autoritarismo hacia la democracia.

Luego de analizar el cuadro, añadí los nombres a los cuadrantes, junto con algunas representaciones emblemáticas de cada una.

El estado autoritario lo conocemos, y la renuncia de Fidel Castro al gobierno de Cuba es un hecho que se suma al tránsito señalado.

El mercado autoritario es un concepto de maquilación personal. Un país como la República Popular de China es emblemático de este cuadrante: a pesar de tener un gobierno comunista, viven ahora un capitalismo más salvaje que el de los primeros años del liberalismo económico. No obstante, conservan un gobierno militar donde el poder se encuentra en manos de un grupo selecto que no llega a las 20 personas.

El estado democrático es un concepto muy en boga entre políticos, abogados y estudiosos del fenómeno del poder. Mi primer encuentro con él fue cuando trabajé con el Procurador General de la República. Hablaba del estado democrático de derecho, ese donde todos somos iguales frente a la ley (aunque ésta la elaboren unos cuantos legisladores que son más iguales que otros ciudadanos), donde la sociedad participa en el gobierno bajo un esquema de corresponsabilidad y donde los gobernantes no son amos y señores de vidas sino, "ciudadanos que sirven a ciudadanos".

Finalmente, el mercado democrático, donde las personas han pasado de ser consumidores a prosumidores. Es decir, productores y consumidores a un tiempo de sus productos, tanto comunicativos como de todo tipo. ¿Quién puede poner orden donde todo se mide por estadísticas?

Obviamente, dependiendo del cuadrante donde nos encontremos derivan una serie de planteamientos.

¿Y tú, en qué cuadrante estás parado? ¿Tu cuadrante coincide con el de tu empresa y con el de tu familia?

"Genio y figura...

... hasta la sepultura." Esta frase de la sabiduría popular adquiere un profundo significado cuando llega el momento de un sepelio.

Sin duda, evidencia la preservación de una identidad que o bien ha sido construida a lo largo del tiempo como una elección consciente, o resultado de la adopción de una serie de hábitos personales, -las más de las veces de manías-.

Ahora bien, vale distinguir entre si eres más genio o más figura.


En muchas ocasiones, el dicho se aplica para referirse a una persona obstinada e incluso, mal humorada; en pocas palabras: geniuda.

En cambio, el término "figura" hace pensar más en un personaje que goza del reconocimiento público.

El primer caso es más propio de quienes carecen de una identidad conscientemente electa y, por tanto, construida.

El segundo puede aplicarse a las personas que construyen una identidad en forma intencional y con objetivos de comunicación claramente definidos.

¿Y tú, eres genio o figura?

Homenaje a Andrés Alarcón

Hoy falleció mi amigo Andrés.
33 años. Padre de dos hijos. Esposo fiel. Hombre, un hombre bueno.

¿Qué quieres que se diga de ti al morir? Sin duda, la vida es una especie de cuenta regresiva. El punto final está escrito desde el principio.

Los párrafos introductorios los escriben nuestros padres. El desarrollo corresponde a cada uno de nosotros. El epílogo lo escriben cuantos en vida nos conocieron.

Querido Andrés:
Fuimos amigos unos cuantos meses. Sin embargo, la grandeza de tu alma era tal que bastaron para saber de qué material estabas hecho.
Recuerdo con frecuencia la frase que dijiste a mis alumnos en la conferencia sobre la ética y el éxito profesional: "La ética no se mide en porcentajes... yo no puedo llegar en la noche y decir a mi mujer: 'Heidi, hoy te fui 89% fiel'".
Así es Andrés. La ética se mide en valores absolutos y ahora que te has marchado sólo puedo decir que fuiste absolutamente fiel al hombre que un día elegiste ser. Gracias.

"Para tu juego más importante"

Toma el balón, hijo mío,

y te nombro "quarter back" de tu equipo en el juego de la vida.

Soy tu "coach" y te lo doy tal como es.

Sólo hay un calendario de juegos:

Dura toda la vida y es solo un juego.

Es un partido largo, sin tiempos fuera ni sustituciones.

Tú juegas el partido entero toda la vida.

Tendrás un gran "backfield" y mandarás señales;

pero tus otros tres compañeros, atrás de la línea, también

tienen gran prestigio, se llaman:

Fe, Esperanza y Caridad.

Jugarás detrás de una línea verdaderamente poderosa.

De un extremo a otro de ella, se hallan:

Honestidad, Lealtad, Devoción al deber, Respeto a ti mismo,

Estudio, Limpieza y Buena conducta.

Los postes del gol son las perladas puertas del Cielo.

Dios es el réferi y único árbitro.

Él hace todas las reglas y no hay apelación contra ellas.

Hay diez reglas básicas:

Tú las conoces como los Diez Mandamientos,

y las aplicas estrictamente de acuerdo con tu propia religión.

Hay también una regla fundamental:

Lo que tú quisieras que otros hicieran por ti,

hazlo tú por ellos.

En este juego, si llegas a perder el balón,

pierdes también el juego.

Aquí está el balón.

Es tu alma inmortal.

Estréchala contra ti.

Ahora, hijo mío,

¡sal al campo y veamos qué puedes hacer con ella!

Vince Lombardi

Andrés Alarcón Falcón fue jugador del equipo de futbol americano de los Frailes del Tepeyac. Falleció el 12 de febrero de 2008 a los 33 años de edad y un día me obsequió el pensamiento anterior. Fue su filosofía de vida y ahora, su mayor legado.

Identidad social

"Nombre es destino". Esta era una frase lapidaria de mi maestro de ética de la comunicación. Con el paso del tiempo constaté la veracidad de la misma.

Ponerle nombre al niño, no es sólo una frase para decir que se va a iniciar un proyecto, sino que también resulta ser el inicio de una historia de vida.

En la antigüedad, seleccionar el nombre de un hijo era una labor que ponía en juego una serie de factores, desde cuestiones familiares -obviamente- hasta aspectos de tipo astrológico.

El nombre es lo más próximo a nuestra identidad. Nos identifica. Nos distingue de otros, pero ¿hasta qué punto soy mi nombre? Quizá tenía razón mi maestro de ética...

Estrategia personal

Hablar no es sinónimo de comunicar. El amplio mundo de la comunicación abarca todas las dimensiones de la persona y, por consiguiente, de sus relaciones.

Sin embargo, comprender el fenómeno de la comunicación para estar en posibilidades de administrar las comunicaciones -ya sea personales o de una organización- implica de antemano, una visión antropológica. Es decir, partir de un concepto de persona.

¿Quién es el hombre? La respuesta a esta pregunta es materia de disciplinas tales como la filosofía, la antropología, la sociología. Pero podemos iniciar con decir que se trata de alguien y no de algo; es decir, todo aquel que no es cosa.

Personalmente, comparto la visión del humanismo cristiano que ve al hombre como un ser creado a imagen y semejanza de Dios; es decir, uno y trino. Esto es, constituido por tres esferas distintas entre sí, pero unidas en la identidad de una sola persona: Cuerpo, mente y alma.

A partir del planteamiento anterior, distingo seis áreas de desarrollo, a saber:

1. Física.
2. Social.
3. Intelectual.
4. Psicológica.
5. Moral.
6. Espiritual.

Mas, ¿en qué forma se relaciona la visión antropológica con la comunicación estratégica? En varios puntos.

En primer término, es necesario tener una identidad, pues es la materia prima de la comunicación: es el mensaje. ¿Qué sucede cuando falta identidad? Somos veleta que mueve cualquier viento y qué estrategia puede sostenerse sobre la constante variabilidad.

En segundo lugar, una estrategia de comunicación abarca todas las dimensiones de la persona o de la organización. Así como una empresa comunica desde la construcción y el decorado de sus instalaciones, una persona lo hace con su forma de vestir, caminar, hablar y arreglarse.

Por lo tanto, el propósito de las aportaciones sucesivas, será abundar sobre la construcción de una identidad a partir de la definición de ciertas metas del desarrollo humano, para posteriormente, dar pautas para la construcción de una estrategia personal de comunicación.

¿Ser o parecer?

Esa es la cuestión. Y no me refiero ni a Shakespeare, ni a RBD, sino a los vínculos que existen entre la identidad y la imagen empresarial.

¿En qué consiste la identidad de una empresa y cómo hacerla coincidente con la imagen que el público tiene de ella? ¿Se nace con una imagen o se construye?

La imagen pública, ya sea de una persona o de una organización, es un constructo que resulta de la identidad del ente y la percepción que tiene el receptor, en un contexto específico.

Por tanto, el meollo de la situación está en construir una identidad tal que condicione la percepción deseada en el público. Es decir, que derive en la imagen ideal o deseada por el emisor.

Lograr objetivo semejante requiere de un trabajo metódico y planificado. En aportaciones sucesivas se abordarán tanto los pasos para construir una identidad, como para comunicarla y adiministrarla en forma acertada.

¿Por qué son relevantes las cuestiones antes enunciadas? En México, cada año se lanzan alrededor de 8 mil nuevos productos al mercado. Sin embargo, el 80% desaparecen.

¿Cuál es la razón de semejante tasa de mortandad? Todas las empresas cuentan al menos con un producto, el cual tiene un precio de venta y se comercializa en un mercado determinado usando distintos medios de publicidad.

Visto desde esta perspectiva, todas las empresas, -sin importar su tamaño-, realizan mercadotecnia, pues mezclan en formas diversas sus cuatro elementos fundamentales: producto, precio, plaza y promoción.

Luego entonces, la pregunta es: ¿cuántas compañías realizan un marketing serio? Y de ellas, ¿cuántas tienen una estrategia formal de comunicación? Veamos la realidad. De los 3 millones de empresas registradas en la República Mexicana sólo el cinco por ciento tienen un departamento de mercadotecnia.

He aquí el punto medular. La gran mayoría de nuestros empresarios venden sus productos sin un plan formal de mercadeo y menos aún, cuentan con una estrategia de publicidad que responda a sus objetivos organizacionales.

En el campo de las PyMEs nos encontramos con personas que tienen una idea y tratan de venderla, aunque no sepan cómo hacerlo ni se vean a sí mismos como empresarios.

En este punto, muchos proyectos interesantes se detienen pues la política de ensayo-error deriva en frustraciones que acaban con los recursos humanos, materiales, económicos y anímicos hasta del más emprendedor.

Así pues, el objetivo es proporcionar a micro, pequeños y medianos negocios, herramientas para potenciar su crecimiento y garantizar su sobrevivencia, a través del estudio y aplicación de las herramientas que proporciona la comunicación organizacional.

Somos lo que parecemos. Es decir, la imagen que la gente tiene de nosotros eso es lo que somos para el mundo. Si este reflejo coincide con nuestro mundo interior somos congruentes y tenemos mayores posibilidades de alcanzar las metas que establezcamos. Mas, cuando existen divergencias se incrementan las amenazas para subsistir.


La pregunta del día

¿Tu empresa, es o se parece?

Hacia una comunicación integral en marketing

La convergencia de los medios de comunicación y las tecnologías de la información generó lo que conocemos como multimedia. Esto es, la posibilidad de acceder a los medios tradicionales con los recursos más innovadores en materia de telecomunicaciones.

Así, tenemos ahora la posibilidad de oír radio a través de la Internet, en tanto navegamos por distintas páginas web donde es posible leer, ver animaciones gráficas, videos, acceder a vínculos gracias al hipertexto, etc.

Las innovaciones referidas tienen impacto también en nuestras formas de consumo y en la manera como nos relacionamos con los demás. Por lo tanto, es necesario considerar en qué medida influyen en la manera de producir y vender. Para este fin es necesario revisar las distintas etapas de la mercadotecnia.

La primera etapa se denomina marketing emprendedor. Es propia de los que tienen una idea y sin saber ni cómo ni cuándo, un día se dan cuenta de que son empresarios.

La segunda es propia de las empresas que cuentan con departamento de marketing. Pero, sucede que se trata de un área más de la empresa. No es la que marca las pautas a seguir, sino la que obedece las instrucciones de la dirección.

La etapa superior es propia de las organizaciones que ven la mercadotecnia como la columna vertebral de la empresa. Realizan todo con un enfoque centrado en el cliente: desde la selección del nombre, ubicación y publicidad de la compañía, hasta las características del producto y distribución del producto.

Esta clase de compañías visualiza nuevas formas de agregar valor para impulsar estrategias operativas innovadoras, pero sobretodo, eficaces. Para llegar a este nivel no hace falta pasar por los anteriores, sino ser capaz de colocarse en el lugar del cliente y ver desde donde somos vistos para identificar necesidades y producir satisfactores.

Las empresas que nacen con esta orientación o que en su camino son capaces de virar para reorientar sus pasos entran a lo que hoy se conoce como mercadotecnia integral, donde todas las decisiones de la empresa tienen como referente el plan de marketing. Asimismo, las distintas áreas de la organización se relacionan y realizan sus funciones desde este centro neurálgico.

Sin embargo, el verdadero esfuerzo debe centrarse en la comunicación del plan. De otro modo, se corre el peligro de contar con un mapa que no usamos para llegar a nuestro destino.

Este es el espacio de acción de lo que Rubén Treviño denomina, “comunicación integral”.

La comunicación integral en marketing sabe que todo comunica. Desde la vestimenta y la forma de atender por teléfono, hasta la construcción del edificio de la compañía o las características de su página electrónica. Lo importante es que seamos concientes de esta realidad al grado que los mensajes que transmitamos por estos medios sean intencionales y coincidentes con el plan de marketing.

Los principales elementos de la comunicación integral son: publicidad, propaganda, publicity o publicidad sin costo, promociones, ventas y contactos personales, exposiciones, relaciones públicas, aspectos de imagen interna y de imagen externa.

Algunos de estos mecanismos forman parte de lo que se llama mezcla promocional. Sin embargo, Treviño la enriquece considerando todo lo que influye en la percepción, imagen y juicios que pueden hacerse de una empresa y sus productos.


Las preguntas del día
¿Cuentas con un plan de marketing?
¿El área de mercadotecnia es otro departamento en tu compañía o la columna vertebral de la misma?
¿Cuentas al menos con un responsable de la comunicación integral de tu organización?
¿La papelería, la manera de contestar el teléfono, los criterios de selección de tu personal, el lugar donde está tu negocio y la forma de vestir de tus empleados contribuyen a construir la imagen que quieres proyectar como empresa?

Los signos de la identidad corporativa

El color de los ojos, la estatura y complexión, el tono de la piel y en general, la serie de rasgos perceptibles al exterior de la persona refieren el mundo interior que le distingue.

En forma semejante, las empresas cuentan con una serie de signos que les caracterizan y hacen posible su distinción en el universo empresarial.

Joan Costa refiere tres grupos distintos de signos: los de naturaleza lingüística, los icónicos y los cromáticos.

Todos ellos son canales a través de los cuales se transmite a los clientes la identidad de la organización.

Los signos de naturaleza lingüística son el nombre y el eslogan de la empresa o lema de la institución. El primero condensa el ser la misma. El segundo resume la mística que le anima. Ambos deben contar con un tipo de letra propio pues es un signo exterior de la unicidad de la organización.

El logotipo es un símbolo que objetiva los elementos anteriores. Debe estar cargado de tal contenido que concentre la atención del público sólo en la empresa. La creación de un logotipo requiere de un alto nivel de abstracción, pues debe ser una marca gráfica que remita a las personas en forma inequívoca a la empresa que lo porta. Es una síntesis visual del ser y el quehacer del negocio.

Asimismo, el color o la gama cromática que se adopte tanto para el nombre como para el logotipo requieren un conocimiento profundo de los aspectos que constituyen la identidad de la empresa. Su selección debe ser resultado del estudio minucioso de la personalidad de la empresa, sus fines y sus afanes.

En este contexto, quedan fuera el azar y la sola creatividad, pues cuando se desvinculan de la identidad corporativa se corre el riesgo de transmitir una imagen que difiere de la real. Es decir, podemos alejarnos del núcleo que constituye el centro de la organización y autosabotearnos como empresarios.

En cambio, cuando la selección del nombre, logotipo y colores distintivos de la empresa se realiza con reflexión, estamos en vías de posicionar con identidad propia nuestro negocio en medio de un sinnúmero de semejantes.

Por ello, la realización de un manual de imagen corporativa es relevante para evitar que con el paso del tiempo se distorsionen los signos de identidad. O bien que, por una serie de alteraciones se disminuya la notoriedad de la empresa en la memoria del público.


Las preguntas del día
¿El nombre de tu empresa es copia de otro u original? ¿Se asocia en forma directa con la misión y filosofía de la misma?
¿Cuándo alguien ve tu logotipo, puede identificar con facilidad a qué te dedicas como negocio?
¿La tipografía es propia de tu empresa?
¿Tienes por escrito los datos del tipo de letra, así como de los colores distintivos de tu compañía? ¿Los conoce el personal encargado de la preparación de papelería y/o material publicitario?

Identidad empresarial

Hace algunos años, James Collins y Jerry Porras publicaron un libro titulado, Empresas que perduran (1996, Barcelona: Paidós). Se trata de un estudio para conocer cual es el secreto de las corporaciones que permanecen a pesar de los obstáculos que deben superar a lo largo del tiempo.

Los investigadores descubrieron que la clave del éxito es conservar el núcleo y estimular el progreso. Es decir, preservar los rasgos que le dan identidad a la empresa para proyectarse hacia el futuro sobre estos ejes.

La investigación demostró que perduran las empresas que tienen más claros sus principios y les son fieles. Tener una declaración precisa de qué pretendo hacer y hacia donde quiero llegar permite establecer los medios adecuados para alcanzar la meta.

“Si no sabes hacia dónde vas, ¿qué importa hacia dónde camines?”. Fueron las palabras que el conejo dirigió a Alicia cuando se encontraba en el país de las maravillas y avanzaba con paso incierto a quién sabe dónde. Es lo mismo que podemos decir a muchos micro, pequeños y medianos empresarios.

Una definición puntual de la misión, visión, objetivos, principios y valores rectores de nuestro negocio, evita distracciones. También nos da el poder de aprovechar las oportunidades, si y solo si están de acuerdo con la identidad de la empresa o favorecen su realización.

La falta de una adecuada declaración de principios puede hacer que naufrague una empresa pues se está a expensas de las circunstancias, de la moda e incluso, del capricho personal.

Los elementos que constituyen el núcleo de identidad de una empresa son: la misión, la visión, los objetivos, los principios y valores de la misma.

La misión dice qué hace la empresa, cómo y con qué. La visión nos dice para qué, es decir, a dónde pretende llegar con su actividad. Los objetivos concretan en puntos específicos los rasgos anteriores, y se traducen tanto en estrategias como en acciones planificadas. Los principios rectores y los valores constituyen la mística de la organización; es decir, aquellas ideas que dan sentido a su existencia. Son el por qué luchar y se concretan tanto en políticas como en procedimientos.

Para llegar a este punto, es necesario analizar primero las fortalezas y debilidades internas así como las oportunidades y amenazas externas. Es lo que conocemos como matriz FODA.

El primer paso del análisis es enunciar en forma exhaustiva las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y amenazas reales. Es decir, identificar tanto nuestras luces y sombras como los semáforos que encontraremos en nuestro camino.

Un segundo momento es plantear las distintas estrategias. Las FO y DO potencian; las FA y DA atenúan. Al visualizar el entorno desde esta perspectiva es posible definir los espacios concretos de actuación que se abren para nuestra empresa.

Una vez que tenemos claros los rasgos que identifican o distinguen mi negocio estamos en posibilidades de iniciar la fase de planeación que estimule el progreso del mismo.


Las preguntas del día
¿Tu empresa cuenta con una identidad definida? ¿Pueden distinguirla tus clientes? Si no es así, tal vez sea necesario hacer un alto y comenzar por el principio.

Bienvenida

Si no tienes una estrategia de comunicación, de todas maneras comunicas.

Cuando estudiaba la carrera de Periodismo y Comunicación Colectiva en la UNAM (México), escuché hablar de la Escuela de Palo Alto, la cual afirma que "todo comunica". Esta afirmación me pareció exagerada e incluso falsa. Sin embargo, al profundizar en la materia, me percaté de su veracidad; pues incluso, cuando no comunicas en el sentido de guardar silencio, ya estás comunicando algo.

El punto importante está en la intencionalidad. Cuando cuentas con una comunicación planificada, nada es casualidad. Todo forma parte de una estrategia o una serie de ellas, preparadas con la plena intención de participar un mensaje o un grupo de mensajes que favorezcan a la organización y/o al emisor.

Por ello, el slogan de este blog es un juego de palabras que refiere en dónde se encuentra la clave de toda estrategia: en la comunicación.

El propósito de este espacio es proporcionar elementos útiles para la evaluación, diagnóstico, y ejecución de planes de comunicación estratégica.

Es un espacio que se construye día con día con la esperanza de encender luces que hagan ver la trascendencia de la comunicación planificada, tanto en las organizaciones como en la vida personal y profesional.

Gracias por sus comentarios, que siempre son enriquecedores.

"Comunicaciónestrategia"