¿Ser o parecer?

Esa es la cuestión. Y no me refiero ni a Shakespeare, ni a RBD, sino a los vínculos que existen entre la identidad y la imagen empresarial.

¿En qué consiste la identidad de una empresa y cómo hacerla coincidente con la imagen que el público tiene de ella? ¿Se nace con una imagen o se construye?

La imagen pública, ya sea de una persona o de una organización, es un constructo que resulta de la identidad del ente y la percepción que tiene el receptor, en un contexto específico.

Por tanto, el meollo de la situación está en construir una identidad tal que condicione la percepción deseada en el público. Es decir, que derive en la imagen ideal o deseada por el emisor.

Lograr objetivo semejante requiere de un trabajo metódico y planificado. En aportaciones sucesivas se abordarán tanto los pasos para construir una identidad, como para comunicarla y adiministrarla en forma acertada.

¿Por qué son relevantes las cuestiones antes enunciadas? En México, cada año se lanzan alrededor de 8 mil nuevos productos al mercado. Sin embargo, el 80% desaparecen.

¿Cuál es la razón de semejante tasa de mortandad? Todas las empresas cuentan al menos con un producto, el cual tiene un precio de venta y se comercializa en un mercado determinado usando distintos medios de publicidad.

Visto desde esta perspectiva, todas las empresas, -sin importar su tamaño-, realizan mercadotecnia, pues mezclan en formas diversas sus cuatro elementos fundamentales: producto, precio, plaza y promoción.

Luego entonces, la pregunta es: ¿cuántas compañías realizan un marketing serio? Y de ellas, ¿cuántas tienen una estrategia formal de comunicación? Veamos la realidad. De los 3 millones de empresas registradas en la República Mexicana sólo el cinco por ciento tienen un departamento de mercadotecnia.

He aquí el punto medular. La gran mayoría de nuestros empresarios venden sus productos sin un plan formal de mercadeo y menos aún, cuentan con una estrategia de publicidad que responda a sus objetivos organizacionales.

En el campo de las PyMEs nos encontramos con personas que tienen una idea y tratan de venderla, aunque no sepan cómo hacerlo ni se vean a sí mismos como empresarios.

En este punto, muchos proyectos interesantes se detienen pues la política de ensayo-error deriva en frustraciones que acaban con los recursos humanos, materiales, económicos y anímicos hasta del más emprendedor.

Así pues, el objetivo es proporcionar a micro, pequeños y medianos negocios, herramientas para potenciar su crecimiento y garantizar su sobrevivencia, a través del estudio y aplicación de las herramientas que proporciona la comunicación organizacional.

Somos lo que parecemos. Es decir, la imagen que la gente tiene de nosotros eso es lo que somos para el mundo. Si este reflejo coincide con nuestro mundo interior somos congruentes y tenemos mayores posibilidades de alcanzar las metas que establezcamos. Mas, cuando existen divergencias se incrementan las amenazas para subsistir.


La pregunta del día

¿Tu empresa, es o se parece?

Hacia una comunicación integral en marketing

La convergencia de los medios de comunicación y las tecnologías de la información generó lo que conocemos como multimedia. Esto es, la posibilidad de acceder a los medios tradicionales con los recursos más innovadores en materia de telecomunicaciones.

Así, tenemos ahora la posibilidad de oír radio a través de la Internet, en tanto navegamos por distintas páginas web donde es posible leer, ver animaciones gráficas, videos, acceder a vínculos gracias al hipertexto, etc.

Las innovaciones referidas tienen impacto también en nuestras formas de consumo y en la manera como nos relacionamos con los demás. Por lo tanto, es necesario considerar en qué medida influyen en la manera de producir y vender. Para este fin es necesario revisar las distintas etapas de la mercadotecnia.

La primera etapa se denomina marketing emprendedor. Es propia de los que tienen una idea y sin saber ni cómo ni cuándo, un día se dan cuenta de que son empresarios.

La segunda es propia de las empresas que cuentan con departamento de marketing. Pero, sucede que se trata de un área más de la empresa. No es la que marca las pautas a seguir, sino la que obedece las instrucciones de la dirección.

La etapa superior es propia de las organizaciones que ven la mercadotecnia como la columna vertebral de la empresa. Realizan todo con un enfoque centrado en el cliente: desde la selección del nombre, ubicación y publicidad de la compañía, hasta las características del producto y distribución del producto.

Esta clase de compañías visualiza nuevas formas de agregar valor para impulsar estrategias operativas innovadoras, pero sobretodo, eficaces. Para llegar a este nivel no hace falta pasar por los anteriores, sino ser capaz de colocarse en el lugar del cliente y ver desde donde somos vistos para identificar necesidades y producir satisfactores.

Las empresas que nacen con esta orientación o que en su camino son capaces de virar para reorientar sus pasos entran a lo que hoy se conoce como mercadotecnia integral, donde todas las decisiones de la empresa tienen como referente el plan de marketing. Asimismo, las distintas áreas de la organización se relacionan y realizan sus funciones desde este centro neurálgico.

Sin embargo, el verdadero esfuerzo debe centrarse en la comunicación del plan. De otro modo, se corre el peligro de contar con un mapa que no usamos para llegar a nuestro destino.

Este es el espacio de acción de lo que Rubén Treviño denomina, “comunicación integral”.

La comunicación integral en marketing sabe que todo comunica. Desde la vestimenta y la forma de atender por teléfono, hasta la construcción del edificio de la compañía o las características de su página electrónica. Lo importante es que seamos concientes de esta realidad al grado que los mensajes que transmitamos por estos medios sean intencionales y coincidentes con el plan de marketing.

Los principales elementos de la comunicación integral son: publicidad, propaganda, publicity o publicidad sin costo, promociones, ventas y contactos personales, exposiciones, relaciones públicas, aspectos de imagen interna y de imagen externa.

Algunos de estos mecanismos forman parte de lo que se llama mezcla promocional. Sin embargo, Treviño la enriquece considerando todo lo que influye en la percepción, imagen y juicios que pueden hacerse de una empresa y sus productos.


Las preguntas del día
¿Cuentas con un plan de marketing?
¿El área de mercadotecnia es otro departamento en tu compañía o la columna vertebral de la misma?
¿Cuentas al menos con un responsable de la comunicación integral de tu organización?
¿La papelería, la manera de contestar el teléfono, los criterios de selección de tu personal, el lugar donde está tu negocio y la forma de vestir de tus empleados contribuyen a construir la imagen que quieres proyectar como empresa?

Los signos de la identidad corporativa

El color de los ojos, la estatura y complexión, el tono de la piel y en general, la serie de rasgos perceptibles al exterior de la persona refieren el mundo interior que le distingue.

En forma semejante, las empresas cuentan con una serie de signos que les caracterizan y hacen posible su distinción en el universo empresarial.

Joan Costa refiere tres grupos distintos de signos: los de naturaleza lingüística, los icónicos y los cromáticos.

Todos ellos son canales a través de los cuales se transmite a los clientes la identidad de la organización.

Los signos de naturaleza lingüística son el nombre y el eslogan de la empresa o lema de la institución. El primero condensa el ser la misma. El segundo resume la mística que le anima. Ambos deben contar con un tipo de letra propio pues es un signo exterior de la unicidad de la organización.

El logotipo es un símbolo que objetiva los elementos anteriores. Debe estar cargado de tal contenido que concentre la atención del público sólo en la empresa. La creación de un logotipo requiere de un alto nivel de abstracción, pues debe ser una marca gráfica que remita a las personas en forma inequívoca a la empresa que lo porta. Es una síntesis visual del ser y el quehacer del negocio.

Asimismo, el color o la gama cromática que se adopte tanto para el nombre como para el logotipo requieren un conocimiento profundo de los aspectos que constituyen la identidad de la empresa. Su selección debe ser resultado del estudio minucioso de la personalidad de la empresa, sus fines y sus afanes.

En este contexto, quedan fuera el azar y la sola creatividad, pues cuando se desvinculan de la identidad corporativa se corre el riesgo de transmitir una imagen que difiere de la real. Es decir, podemos alejarnos del núcleo que constituye el centro de la organización y autosabotearnos como empresarios.

En cambio, cuando la selección del nombre, logotipo y colores distintivos de la empresa se realiza con reflexión, estamos en vías de posicionar con identidad propia nuestro negocio en medio de un sinnúmero de semejantes.

Por ello, la realización de un manual de imagen corporativa es relevante para evitar que con el paso del tiempo se distorsionen los signos de identidad. O bien que, por una serie de alteraciones se disminuya la notoriedad de la empresa en la memoria del público.


Las preguntas del día
¿El nombre de tu empresa es copia de otro u original? ¿Se asocia en forma directa con la misión y filosofía de la misma?
¿Cuándo alguien ve tu logotipo, puede identificar con facilidad a qué te dedicas como negocio?
¿La tipografía es propia de tu empresa?
¿Tienes por escrito los datos del tipo de letra, así como de los colores distintivos de tu compañía? ¿Los conoce el personal encargado de la preparación de papelería y/o material publicitario?

Identidad empresarial

Hace algunos años, James Collins y Jerry Porras publicaron un libro titulado, Empresas que perduran (1996, Barcelona: Paidós). Se trata de un estudio para conocer cual es el secreto de las corporaciones que permanecen a pesar de los obstáculos que deben superar a lo largo del tiempo.

Los investigadores descubrieron que la clave del éxito es conservar el núcleo y estimular el progreso. Es decir, preservar los rasgos que le dan identidad a la empresa para proyectarse hacia el futuro sobre estos ejes.

La investigación demostró que perduran las empresas que tienen más claros sus principios y les son fieles. Tener una declaración precisa de qué pretendo hacer y hacia donde quiero llegar permite establecer los medios adecuados para alcanzar la meta.

“Si no sabes hacia dónde vas, ¿qué importa hacia dónde camines?”. Fueron las palabras que el conejo dirigió a Alicia cuando se encontraba en el país de las maravillas y avanzaba con paso incierto a quién sabe dónde. Es lo mismo que podemos decir a muchos micro, pequeños y medianos empresarios.

Una definición puntual de la misión, visión, objetivos, principios y valores rectores de nuestro negocio, evita distracciones. También nos da el poder de aprovechar las oportunidades, si y solo si están de acuerdo con la identidad de la empresa o favorecen su realización.

La falta de una adecuada declaración de principios puede hacer que naufrague una empresa pues se está a expensas de las circunstancias, de la moda e incluso, del capricho personal.

Los elementos que constituyen el núcleo de identidad de una empresa son: la misión, la visión, los objetivos, los principios y valores de la misma.

La misión dice qué hace la empresa, cómo y con qué. La visión nos dice para qué, es decir, a dónde pretende llegar con su actividad. Los objetivos concretan en puntos específicos los rasgos anteriores, y se traducen tanto en estrategias como en acciones planificadas. Los principios rectores y los valores constituyen la mística de la organización; es decir, aquellas ideas que dan sentido a su existencia. Son el por qué luchar y se concretan tanto en políticas como en procedimientos.

Para llegar a este punto, es necesario analizar primero las fortalezas y debilidades internas así como las oportunidades y amenazas externas. Es lo que conocemos como matriz FODA.

El primer paso del análisis es enunciar en forma exhaustiva las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y amenazas reales. Es decir, identificar tanto nuestras luces y sombras como los semáforos que encontraremos en nuestro camino.

Un segundo momento es plantear las distintas estrategias. Las FO y DO potencian; las FA y DA atenúan. Al visualizar el entorno desde esta perspectiva es posible definir los espacios concretos de actuación que se abren para nuestra empresa.

Una vez que tenemos claros los rasgos que identifican o distinguen mi negocio estamos en posibilidades de iniciar la fase de planeación que estimule el progreso del mismo.


Las preguntas del día
¿Tu empresa cuenta con una identidad definida? ¿Pueden distinguirla tus clientes? Si no es así, tal vez sea necesario hacer un alto y comenzar por el principio.

Bienvenida

Si no tienes una estrategia de comunicación, de todas maneras comunicas.

Cuando estudiaba la carrera de Periodismo y Comunicación Colectiva en la UNAM (México), escuché hablar de la Escuela de Palo Alto, la cual afirma que "todo comunica". Esta afirmación me pareció exagerada e incluso falsa. Sin embargo, al profundizar en la materia, me percaté de su veracidad; pues incluso, cuando no comunicas en el sentido de guardar silencio, ya estás comunicando algo.

El punto importante está en la intencionalidad. Cuando cuentas con una comunicación planificada, nada es casualidad. Todo forma parte de una estrategia o una serie de ellas, preparadas con la plena intención de participar un mensaje o un grupo de mensajes que favorezcan a la organización y/o al emisor.

Por ello, el slogan de este blog es un juego de palabras que refiere en dónde se encuentra la clave de toda estrategia: en la comunicación.

El propósito de este espacio es proporcionar elementos útiles para la evaluación, diagnóstico, y ejecución de planes de comunicación estratégica.

Es un espacio que se construye día con día con la esperanza de encender luces que hagan ver la trascendencia de la comunicación planificada, tanto en las organizaciones como en la vida personal y profesional.

Gracias por sus comentarios, que siempre son enriquecedores.

"Comunicaciónestrategia"