Hacia una comunicación integral en marketing

La convergencia de los medios de comunicación y las tecnologías de la información generó lo que conocemos como multimedia. Esto es, la posibilidad de acceder a los medios tradicionales con los recursos más innovadores en materia de telecomunicaciones.

Así, tenemos ahora la posibilidad de oír radio a través de la Internet, en tanto navegamos por distintas páginas web donde es posible leer, ver animaciones gráficas, videos, acceder a vínculos gracias al hipertexto, etc.

Las innovaciones referidas tienen impacto también en nuestras formas de consumo y en la manera como nos relacionamos con los demás. Por lo tanto, es necesario considerar en qué medida influyen en la manera de producir y vender. Para este fin es necesario revisar las distintas etapas de la mercadotecnia.

La primera etapa se denomina marketing emprendedor. Es propia de los que tienen una idea y sin saber ni cómo ni cuándo, un día se dan cuenta de que son empresarios.

La segunda es propia de las empresas que cuentan con departamento de marketing. Pero, sucede que se trata de un área más de la empresa. No es la que marca las pautas a seguir, sino la que obedece las instrucciones de la dirección.

La etapa superior es propia de las organizaciones que ven la mercadotecnia como la columna vertebral de la empresa. Realizan todo con un enfoque centrado en el cliente: desde la selección del nombre, ubicación y publicidad de la compañía, hasta las características del producto y distribución del producto.

Esta clase de compañías visualiza nuevas formas de agregar valor para impulsar estrategias operativas innovadoras, pero sobretodo, eficaces. Para llegar a este nivel no hace falta pasar por los anteriores, sino ser capaz de colocarse en el lugar del cliente y ver desde donde somos vistos para identificar necesidades y producir satisfactores.

Las empresas que nacen con esta orientación o que en su camino son capaces de virar para reorientar sus pasos entran a lo que hoy se conoce como mercadotecnia integral, donde todas las decisiones de la empresa tienen como referente el plan de marketing. Asimismo, las distintas áreas de la organización se relacionan y realizan sus funciones desde este centro neurálgico.

Sin embargo, el verdadero esfuerzo debe centrarse en la comunicación del plan. De otro modo, se corre el peligro de contar con un mapa que no usamos para llegar a nuestro destino.

Este es el espacio de acción de lo que Rubén Treviño denomina, “comunicación integral”.

La comunicación integral en marketing sabe que todo comunica. Desde la vestimenta y la forma de atender por teléfono, hasta la construcción del edificio de la compañía o las características de su página electrónica. Lo importante es que seamos concientes de esta realidad al grado que los mensajes que transmitamos por estos medios sean intencionales y coincidentes con el plan de marketing.

Los principales elementos de la comunicación integral son: publicidad, propaganda, publicity o publicidad sin costo, promociones, ventas y contactos personales, exposiciones, relaciones públicas, aspectos de imagen interna y de imagen externa.

Algunos de estos mecanismos forman parte de lo que se llama mezcla promocional. Sin embargo, Treviño la enriquece considerando todo lo que influye en la percepción, imagen y juicios que pueden hacerse de una empresa y sus productos.


Las preguntas del día
¿Cuentas con un plan de marketing?
¿El área de mercadotecnia es otro departamento en tu compañía o la columna vertebral de la misma?
¿Cuentas al menos con un responsable de la comunicación integral de tu organización?
¿La papelería, la manera de contestar el teléfono, los criterios de selección de tu personal, el lugar donde está tu negocio y la forma de vestir de tus empleados contribuyen a construir la imagen que quieres proyectar como empresa?